lunes , diciembre 11 2017

El mito sobre el origen de las marcas blancas, al descubierto

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Las poderosas marcas blancas son ya parte inseparable de nuestras decisiones a la hora de comprar. Todos las adquirimos y todos tenemos ideas equivocadas sobre su procedencia. Siempre se ha pensado que esas marcas de supermercado o de gran cadena de distribución eran producidas en gran medida por las marcas líderes en cada segmento de producto, bien sea de alimentación, bebida o droguería/perfumería.

Pero realmente no es así. O al menos eso se desprende un amplio estudio realizado por la escuela de negocios Esada sobre la materia. En realidad menos del 9% de los productos de marca blanca, llamados técnicamente de maca de distribuidor (MDD) son fabricados por los proveedores de marcas líderes. De las casi 6.000 referencias de productos de este tipo que ha analizado Esade, sólo 522 (un 8,8%) están fabricadas por la marca líder o colíder de su categoría. La cifra pone de manifiesto que “la mayoría de las empresas líderes no fabrican para otros”, según comenta el responsable del estudio Oriol Iglesias.

Se puede decir que el informe es exhaustivo: analiza 80 categorías de productos de 8 cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de marcas blancas y 130 fabricantes de la marca líder o colíder de cada categoría. Las 80 categorías suponen el 85% por ciento del mercado total.

En cuanto al tipo de empresa que produce este tipo de marca de supermercado o hipermercado, la mayoría sólo se dedican a elaborar ese tipo de productos o bien otros usando una marca que no es líder en su categoría.

En concreto, sólo el 4,5% de los 1066 fabricantes de marca blanca es también fabricantes de marcas líderes. O visto de otra manera, de las 130 marcas líderes analizadas, el 70% no produce marcas blancas en la categoría en que son líderes. Hay datos curiosos y concluyentes como que es que en 41 de las 80 familias de producto analizadas, como pueden ser aguas, ambientadores, bebidas refrescantes, cafés, cereales, chocolate, helados o lavavajillas, ninguno de los principales fabricantes produce para marca de distribuidor.

Por ejemplo, en categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marcas blancas se sitúa en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de MDD (productos de marca de distribuidor) en su categoría.

Sin embargo, la presencia de marcas blancas fabricadas por marcas de referencia varía mucho en cada cadena de distribución. El Corte Inglés (14,9%) e Hipercor (14,1%) son las cadenas que disponen de más referencias fabricadas por marcas líderes de entre todos sus productos. Por el contrario, las cadenas con menor número referencias fabricadas por marcas líderes son Alcampo (3,6%) y LIDL (5,4%). El estudio también pone de relieve que el promedio de suministradores de marcas blancas por cadena es de 236 y que de ese total, el grupo Carrefour concentra el 36%.

En el lado contrario, las cadenas que menor número de proveedores tienen, son Lidl y Mercadona, con el 12% cada una. Eroski acumularía el 28%, seguida de Hipercor, con el 24%; Dia y El Corte Inglés, con el 23%; y Alcampo, que aglutinaría el 20% del total.

Por último, cabe destacar que sólo entre las cadenas Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del número total de referencias de marcas blancas con participaciones similares entorno al 15%. DIA y Lidl, aún con formatos basados en el descuento, contarían con una cartera más limitada de marcas de distribuidor en cuanto a surtido y variedad, con el 8% y 9%, respectivamente.

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